Abercrombie-Skandal oder: nordkoreanische Gerechtigkeit

Manchmal ist es falsch, die Wahrheit zu sagen. Diese Lektion wird auch der Manager des US-Modeladens „Abercrombie & Fitch“ inzwischen gelernt haben, der sich getraut hat, die Zielgruppe seines Geschäfts nicht nur in Werbefotos zu zeigen, sondern im ernsten Interview öffentlich zu beschreiben: schlanke, wohlhabende Menschen. Weil deshalb die weniger schlanken, nicht so wohlhabenden Menschen ausgegrenzt werden, hagelt es weltweit Proteste – das Internet ist voller Zorn und Aufregung, Aktivisten stecken Obdachlose in die Fitch-Klamotten, und manches klassische Medium nimmt so viel Hyperventilation als Zeichen von Relevanz. Aufgeregtheit ersetzt Nachdenken. Und Abercrombie & Fitch darf sich über so viel kostenlose Aufmerksamkeit freuen – wahrscheinlich wird der unvorsichtige Manager befördert.

Es gehört zum Wesen erfolgreichen Verkaufens, sich auf einen Markt zu konzentrieren – und damit Kunden zumindest gedanklich auszuschließen. Porsche spricht keine Kleinverdiener an, und trotzdem kommt niemand auf die Idee, Obdachlose aus Protest mit schwäbischen Sportwagen auszustatten. Die Kreuzfahrten der „Europa 2“ sind halt was für Haushaltseinkommen jenseits 5000 Euro netto, sagen selbst die Verkäufer, – und doch buchen keine Aktionisten Suiten für Langzeitarbeitslose.

Warum? Weil es einfacher (und in mehrfacher Hinsicht billiger) ist, sich über eine Bekleidungsmarke her zu machen. Weil mehr Kunden bei Abercrombie & Fitch einkaufen als mit der „Europa 2“ verreisen. Und weil beim Thema Klamotten mehr Menschen mitreden können – und sei es halbgares Zeug.

Gerechtigkeit ist nicht zu verwechseln mit Gleichmacherei. Mich wird keiner bei „Abercrombie & Fitch“ sehen oder bei dessen Ableger „Hollister“ mit den jungen, schönen Bedeienungen. Und erst recht nicht beim Lagerfeld. Und das Zeug ziehe ich auch geschenkt nicht an. Aber ich will, dass Menschen mit dem passenden Geschmack und Geldbeutel die Chance haben, dort viel Geld loszuwerden. Nicht umsonst sagen wir seit Ewigkeiten „gut betucht„, wenn wir wohlhabend meinen. Auch ich finde Werbung doof, in der nur schöne, schlanke, fröhliche, junge und gesunde Menschen segeln, surfen, in Luxusrestaurants Bier trinken und teure Autos über Traumstraßen treiben. Aber diese Werbung funktioniert offenkundig. Wer das verstehen will, muss die Botschaft gedanklich umpolen. Sie lautet nämlich nicht: „Hier dürfen nur die schönen, schlanken, jungen Kunden kaufen“, sondern „wer diese Klamotten trägt, ist schön und jung und sportlich“  – wie sonst sind die vielen Leute zu erklären, die in aller Öffentlichkeit in so unpassenden Klamotten unterwegs sind, dass man für den Anblick fast Schmerzensgeld verlangen könnte. Geschmack ist auch durch Geld nicht zu ersetzen.

Wir leben halt in einer Gesellschaft, die weder dem Protz noch dem fehl geleiteten Geschmack eine Grenze setzt. Und das ist gut so. Die Freiheit der Anbieter, sich ihr Sortiment selbst zu organisieren, und die Freiheit der Kunden, nach eigenem Geschmack und Geldbeutel zu wählen, gehören zu den Grundpfeilern unseres Wirtschaftens. Und damit unseres Wohlstands.

Aber nehmen wir die Kritik der vergangenen Tage mal einen Augenblick Ernst und denken uns das Bekleidungsunternehmen, das keine Angriffsflächen bietet: Da gibt es Hosen für zehn Euro (wahrscheinlich aus Bangladesch); auch die neueste, schlankeste Mode ist in Überübergrößen zu haben, und wohlhabende Kunden müssen für den Schrott einen Aufschlag zahlen – weil sie ihr Geld weder im Fachgeschäft, noch in Boutiquen oder beim Edelschneider loswerden dürfen. Am Ende laufen wir alle rum wie die Nordkoreaner und sind berauscht von so viel „Gerechtigkeit„.

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