Euro, WWF und Löw – so gehen Marken baden

Süß muss es sein, das Wappentier des WWF. Welpen? Heuler? Oder ein Bärchen? Wie wäre es mit den Kuschelbären der Nationalmannschaft?

Die Amerikaner sagen „brand“, wenn sie von einer starken Marke sprechen. Ein Brandzeichen, das sich einbrennt, das einen Wert darstellt, das für bestimmte Eigenschaften steht. Die Mark war so eine Marke. Sie stand für deutsche Zuverlässigkeit und Stabilität. Eigenschaften also, die auch für den Euro gelten sollten – aber deutsche Sparsamkeit und griechische Lebens- und Nehmensfreude passen nicht zusammen. Die Griechen haben gewonnen; der Euro wird zum Weichei. Naja, wenigstens hatte die Mark noch einen ehrenhaften Abschied, was man von anderen Marken nicht sagen kann, die in den vergangenen Tagen verabschiedet wurden. Wie zum Beispiel die Nationalmannschaft aus der EM 2012 in Polen und der Ukraine.

Richtig gelesen. Kicker. Angesichts der Rekordeinschaltquoten und der Autospiegel in Nationalfarben kommt auch dieses Blog nicht am Fußball vorbei. Machen wir es kurz: Der deutsche Fußball als Marke ist entzaubert worden. Schnelligkeit, Spielwitz, Biss, Treffsicherheit. Werden momentan vermisst. Es wird wohl eine Weile dauern, bis die Nationalmannschaft sich wieder zur starken Marke entwickelt hat. Der Löw ist halt kein Löwe; die Spieler, die für den Fall des Titels schon Werbeverträge in der Tasche wähnten, müssen sich jetzt mit anderen Eigenschaften verkaufen – wie wäre es mit „nett“. Die Kuschelbären im Nationaltrikot für Haribo.

Oder für den WWF, den World Wide Fund for Nature. Denn dem wird womöglich sein Pandabär abhanden kommen. Das weltbekannte Logo wurde offensichtlich zu oft verkauft, das „Schwarzbuch WWF“ klagt eine moderne Art der Image-Prostitution an. Der Panda wurde auf den Strich geschickt, die Freier sind Firmen, die ihr Markenbild mit dem süßen Sinnbild der Gutmenschen als vorübergehender Begleitung aufhübschen. Dafür wird gut gezahlt: Die Lizenzeinnahmen des WWF haben sich im vergangenen Geschäftsjahr auf gut zwei Millionen Euro fast verdoppelt. Insgesamt zahlten Unternehmen der privaten Wirtschaft knapp dreieinhalb Millionen Euro an die Naturschützer. Noch lukrativer ist die Freundschaft mit der Politik: Vom Umweltministerium, der EU, dem Umweltbundesamt u.s.w. flossen knapp 14 Millionen auf die WWF-Konten. Geld macht unabhängig? Aus privaten Mitteln (Spenden und Erbschaften) kamen immerhin gut 31 Millionen Euro zusammen. Wenigstens hinter diesen Überweisungen steckt vermutlich die Idee, guten Menschen bei der Rettung der Welt zu helfen.

In Wirklichkeit ist auch diese Institution auf Unternehmer angewiesen – und zumindest teilweise mit der Frage beschäftigt, wie sich Geld herbeischaffen lässt. Noch mehr Geld. Mehr Moneten bedeuten mehr Macht. Beim Business Modell des WWF wurde wohl leicht übertrieben, verwischten die Grenzen zwischen hehren Zielen und Geschäftsinteressen. Jetzt ist der unschuldige Panda zum Melkvieh mutiert.

Eine ähnliche Mutation werden wir auch in der Bundeshauptstadt erleben: Vom starken Bundesadler zur Legehenne. Nach der Mark als Marke wurden jetzt auch Stabilität und Sparsamkeit zu Markte getragen. Denn jetzt können sich die maroden Banken gleich beim staatlichen Rettungsschirm mit frischem Geld ausstatten lassen – verzichten wir auf die lästigen Bittgänge und Spar-Schwüre; für Italien und Spanien wird das Gebot: „Geld gegen Sparsamkeit“ ausgesetzt. Und für alle anderen mit. Darauf einen Ouzo.

Ganz schnell werden die Südländer jetzt lernen, dass ein Deich durchstochen ist, der bislang noch den direkten Zugang zu (deutschen) Fördermilliarden verhindert hat. Mal sehen, wie lange es dauert, bis der Teich hinterm Deich trocken fällt. Während die Erkenntnis, mit dem Sparen müsse man es nicht mehr so genau nehmen, in Windeseile verbreitet wird, kommt die von den Deutschen geforderte gemeinsame Politik (Wirtschaft, Bankenaufsicht, Finanzen) nur im Schneckentempo voran. Den großen Worten werden nicht so bald Taten folgen – und wenn es ganz eng wird, lässt man die Idee eines in der Not geeinten Europas per Volksabstimmung abmurksen.

Damit dürfte dann die letzte Chance vertan sein, die europäische Idee als Marke zu retten. Was bleibt, ist eine Transferunion, an der sich in Deutschland allenfalls die großen Exporteure und Banken berauschen – den einen überweisen die Steuerzahler das Geld für die Einkäufe der Habenichtse am Mittelmeer (Stichwort: Target2); den anderen wird nicht die Lizenz, sondern das Risiko abgenommen. Alle anderen werden zahlen müssen. Diese Prognose ist gratis, sie hat nichts zu tun mit IWF und WWF, EZB und DFB, EM und EU. Aber sie ist eine Marke, die hält, was sie verspricht.

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